苹果“差价门”:价格保护在中国有土壤吗?


直营店经销商区别对待
苹果经销商亏损上亿元
3月3日,苹果宣布第一代iPad降价1100元;3月4日,两周内购买一代iPad的消费者可以返还差价的消息传开。大多数中国消费者由此第一次知道了苹果还有价格保护策略:如果自你收到货物之日起14个日历日内,苹果降低你购买的任何产品(促销/特定/折扣/翻修产品除外)的价格,可以要求退还或贷记对你收取的价格与目前销售价格之间的差额。但这引发了另外一个矛盾:苹果在华的价格保护仅限于苹果网店和四大实体店,其他经销商被排除在外。
这种差别对待令消费者不满。记者在3·15电子产品投诉网站看到,过去的一周,关于苹果经销商拒绝返还差价的投诉骤增,截至3月13日零点,有近三百条投诉。
此举更令经销商叫苦连天。有业内人士爆料称,截至3月10日,苹果在华的渠道商因iPad一代无预警降价及官方返差价造成的经济损失已达上亿元人民币。渠道内甚至流传着一个悲惨的传说,某家拥有十几家中型店面的经销商损失超过一千万。一批大型卖场自掏腰包加入补差价的行列,据京东商城刘强东透露,他们为此付出了400万元人民币。
而有外地经销商透露,上周苹果授权经销商收到一封来自苹果的邮件,提及的价格保护政策令商家颇为不爽:任何价格保护的提供与否,完全由苹果自行决定。
苹果iPad二代浓妆重彩地登场了,不过盛宴不属于中国的“果粉”们。尤其是一代iPad降价引发的“差价门”还没有平息。面对双重标准、服务歧视等指责,面对部分经销商自掏腰包返还差价的做法,苹果公司选择沉默。
习惯制定游戏规则的苹果,似乎有些傲慢地得罪着庞大的中国渠道商。苹果想做什么?这种做法是否合情合理合法?中国消费者第一次见识了“价格保护”,带给业界的还有怎样的启发?
涉嫌服务歧视,苹果会被追责吗?
“最终的板子可能打不到苹果身上,因为消费者只能投诉经销商”
中消协首席律师邱宝昌指出,无论消费者从哪种渠道购买iPad,都是苹果公司的用户,应该享受同等的权益。不能有选择性地对待,相关的价格保护条款应适用于所有用户,否则对用户不公平,也必将伤害用户的信任与忠诚度。不过他同时指出,要在法律层面上认定苹果公司违反法律法规有一定的难度。因为经销商与消费者之间的买卖合同,从法律的角度来看,跟苹果公司没有关系。
移动互联网产业联盟秘书长李易认为,尽管有很多投诉,但是最终的板子可能打不到苹果身上,因为消费者只能投诉经销商。
业界专家陈永东也表示,只要是苹果产品的购买者,苹果公司就应该公平对待,否则将涉嫌服务歧视。只要是在正规的渠道购买且有相应的发票,就构成了起码的买卖关系,要补偿就应该一视同仁,否则就是服务歧视。
而中国消费者协会常务副会长武高汉指出,关键是苹果公司的承诺里有没有对消费者进行限制和区分,如果没有就应该对所有消费者一视同仁。
不惜得罪渠道,苹果有“阴谋”?
“教育中国消费者,苹果直营店与普通经销渠道有什么区别”
“苹果公司在制造矛盾,以最小的成本推广网络商店和直营店。”李易鲜明地指出,苹果事先应该做过充分的评估,其目的之一是:教育中国的消费者,苹果直营店与普通的经销渠道有什么区别,从而树立自己直营销售体系的口碑和权威。同时,这也是一种炒作手法,促销iPad甚至二代产品。“最起码,给很多非‘果粉’造成了一种感觉,‘iPad很热’。”在他看来,苹果并不在乎经销商的不满与消费者的抱怨,矛盾激化的结果将直接提升苹果线上线下直营店的美誉度,苹果最终的目的是在中国市场实现八成以上的销售来自其线上线下的直营店。
近些年,渠道惯坏了本就骄傲的苹果,唯苹果马首是瞻,但“差价门”之后,渠道商们恐怕也会重新思考与苹果的合作。“这种危机如果换了其他任何一家厂商,后果都是严重的,但苹果不在乎,最根本的是他的品牌硬,他要自己玩这个游戏。”迪信通高级副总裁齐峰表示,之前苹果只对库存产品提供2周的价保,突然降价以及两周差价补偿,让渠道商很难受,“破坏了利益链的公平性”。一朝被蛇咬,面对苹果产品的高额利诱时,有些经销商萌生出退意。
有争议仍是榜样,价格保护能推广吗?
“普遍的价格保护策略实际上很难执行,因为国内的渠道体系太庞杂。”
李易指出,在美国、欧洲等发达国家市场,苹果的14天价保不会引起波澜,因为这些地区的民用消费品基本上享受14天无条件退货政策。但在中国,消费者第一次见识到了什么是价格保护政策。迫于市场和舆论的压力,国美、苏宁、京东、迪信通都同步启动了差价补偿政策,算是开了先河。李易认为这种做法值得提倡和鼓励,也是榜样,只是目前在国内还不具备推广的土壤,“要慢慢来,毕竟这要依赖整个社会的道德诚信体系的进一步完善。”
中国电子商会副秘书长陆刃波认为,目前我国的电子类产品并没有价格保护的相关政策,定价是由市场和企业主导。在他看来,因为主角是特立独行的苹果公司,只是个案,不具备普遍适用性。毕竟苹果提倡的价保政策建立在其强大的品牌、质量、实力等基础上,甚至超越了一般商品的属性,不是一般企业所能望其项背的。
在齐峰看来,普遍的价格保护策略在实际上很难执行,因为国内的渠道体系庞杂,尤其是在流通过程中要消耗一定的时间,最基础的价保时间难确定。



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